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没有最糟只有更糟 彩电Q3又双叒叕创新低

日期:2018.10.26   来自:不详   字体:

 

      去年第三季度,在面板价格高位运行下,彩电市场遭遇史上最差三季度,零售量同比下滑12.9%。没有最糟,只有更糟,今年第三季度,在面板价格下行背景下,彩电市场却创下历史新低谷。

      Q3达低谷 双11或成全年“救命稻草”

      根据奥维云网发布的最新数据,2018第三季度彩电市场销售量在与去年基本持平的前提下,销售额规模却同比大幅下降,为303亿元,同比下降15.2%。这意味着行业产业链的价值处于很低的水平。

      彩电市场在第三季度此般遭遇,也有一些基本层面的原因:国庆促销不利、线上拉动力递减、低价期待靠后等综合原因导致三季度彩电市场滞涨。

      奥维云网(AVC)黑电事业部研究总监揭美娟向中国家电网记者分析指出:首先往年密集促销的9月今年已经呈现促销疲软姿态,同比下滑了4%,这种五一促销、十一促销的传统节点拉力逐渐减弱,行业押宝更多聚焦在双11档。第二,与上半年相比,线上的拉力开始减弱。第三,三季度重点尺寸的价格均有不同程度的回升,价格优势不明显。

      如果暂时忘却第三季度行业的悲观表现,综合上半年的市场表现和第四季度对双11寄托的希望,2018全年彩电市场是否可以由悲转喜?

      2018年上半年,受世界杯的拉动,彩电市场零售量为2260万台,同比增长3.6%,同时受到面板降价影响,零售额725.4亿,同比下降2.0%。从今年年初到8月份,面板价格一直保持了下滑趋势,第三季度65寸、55寸UHD面板价格同比下滑36.8%,18.7%,

      以双11为重头戏的第四季度,在11.11日还未到来之前,各种促销信息已经蠢蠢欲动。京东家电事业部黑电采销部运营总监吴家利向中国家电网记者介绍,京东双11活动从10月19日开始持续到11月15日,海信,创维,TCL等品牌积极参加了巅峰24小时活动,不等双11,提前爆量。另外在今年双11等第四季度的各种促销中,京东根据大数据对消费者喜好的把握,会主推65寸及以上大屏电视。

      虽然第三季度彩电市场表现差强人意,但第四季度在双11促销的带动下市场仍可期。据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示,61.3%的消费者计划今年双11的消费额超过去年,持有较强的消费意愿。揭美娟乐观的预计,双11当周彩电全渠道零售量规模将达406万台。整体来看,2018年将保持上半年的恢复性增长态势,全年彩电市场规模将达4863万台,同比增长2.3%,零售额同比下降8.7%,为1489亿元。

      彩电市场价值洼地待解

      双11或许给彩电市场带来局部节点的刺激,但从全年看,彩电市场跟过去几年一样,一直在低利润或者负利润的生命线上下求索,产业未来的价值洼地如何重塑是一直待解的命题。

      从目前终端的需求来看,更新换代需求已经成为维持每年彩电市场销售体量的主要动力,如何让终端用户10年更换周期递进到7年更换周期,加快换代需求的滚动,是需要厂商在打动消费者购买上哭下功夫的。

      中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出,从厂商产品推新到终端购买的整个环节当中,还存在一个非合理的现象,就是很多终端用户并不了解和清楚电视产品佷多最新的功能与技术,这种鸿沟是阻碍消费者购买的因素之一,需要企业们重视并且以更通俗易懂的方式将产品卖点传递给用户。

      另外,被认为是显示产业下一代技术的OLED被寄予厚望,目前制约OLED电视渗透的主要因素是价格,但随着OLED面板产能的释放和生产良率的提升,OLED电视的价格开始松动,据奥维云网(AVC)监测数据显示,OLED电视的终端价格呈现下滑趋势,55寸OLED电视的市场均价接近10000元,65寸OLED电视的市场均价为22000元,价格红利将加速OLED电视渗透,三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%,65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。

      除了OLED将成为彩电企业推崇的更有价值的产品外,UHD电视、人工智能电视、超轻薄电视以及全面屏电视,外观上的创新等差异化的产品更符合终端差异化的需求。从数据看,这些产品在三季度整体低谷的情况下却是增长的,目前UHD电视的市场渗透率达64.9%,较去年同期增长了4.8个百分点;人工智能电视的市场渗透率达31.6%,较去年同期增长了17.4个百分点;超轻薄电视的市场渗透率达7.7%,较去年同期增长了4.2个百分点;全面屏电视的市场渗透率达4.2%。

      另外,2018年全球面板产能将持续增加,供需比达到5%以上。面板供需整体宽松,面板价格有望持续回落,彩电企业的成本压力将再次缓解。随着需求端和供给端向好,彩电企业对市场规模的期望表现乐观。

      在零售环境日新月异的今天,有人提出,在产业链上挖掘新的增长潜力的同时,家电企业商业模式的转型或许将带来新的可能。比如,构建渠道的商业模式顶层设计,这个顶层设计主要分为两部分:梳理和企业利益相关者之间的资源能力,从业务交易结构和治理交易结构两个维度转型。

      比如创维的转型分为两部分,第一是商业模式,从原先的硬件制造转型成智能生态系统,也就是研发+制造+销售+服务变成硬件+平台+内容+服务,把企业定位和盈利模式进行扩充。第二是渠道模式,即巷战店模式,主要通过业务交易的关系去替代治理交易的关系,把交易成本降到最低化。巷战店模式降低了整体的交易风险,同时由于价值的激励保证大家的积极性,再加上没有治理结构层面的股权纠纷,治理交易结构的成本几乎为零。

      在目前或未来,彩电行业的驱动力将和动车组一样,每一节因素都可以成为市场的发展动力,当技术、外观设计、渠道创新、内容/交互等因素共同驱动的时候,彩电行业才有空间具备更大的发展动力。(M.)


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